ツアードローブの台頭: ビヨンセのライブがいかにして新しいデザイナーのキャットウォークとなるか

ファンは音楽を聴くためにツアーに行くだけでなく、衣装も探しに行きます。

ピンクのふわふわした雲と灰色の霧が立ち上る巨大なスクリーンの下から、ビヨンセはゆっくりとルネッサンスのステージに上がります。 彼女の7年ぶりのグローバルツアーが始まって1か月が経ち、最初の衣装は毎晩異なっていた。

ストックホルムではクリスタルの刺繍が施されたアレキサンダー・マックイーンのボディスーツが、パリではきらめくシルバーのパコ・ラバンヌのミニドレスが、カーディフでは床を覆うヴァレンティノのアイボリーのドレスが、そして先週ロンドンでは、ロンドンを拠点とするデザイナーによる明るいブルーのワイヤー入りスカートが登場した。ロクサンダ・イリンチッチ。 きらびやかなフリンジ、スパンコール付きのサイハイブーツ、ホログラフィックプリントなど、コンサート中はまばゆいばかりのルックスが登場し続けますが、これは数多くのハイライトのほんの一部にすぎません。

しかし、フリーカム ドレスの歌手の衣装は、3 時間のライブでファンを驚かせるための単なる手段ではありません。 それらはファッションにおける幅広いトレンドの一部です。 スターがツアーで着る「ツアーローブ」は、新しいキャットウォーク ショーになりつつあります。

他の現代のメガスターもこの変化を支持しています。 現在エラス・ツアーの米国行中のテイラー・スウィフトは何度も衣装チェンジを行い、ヴェルサーチ、ロベルト・カヴァリ、エトロなどのブランドと協力し、彼女の曲の歌詞をフィーチャーしたアシッシュのTシャツを着ている。 あまりの人気に彼女は先週ニューヨークで衣装の展示会を開いた。 ハリー・スタイルズは、自身の「ハ・ハ・ハ」コレクションからの衣装も含め、自身の「ラブ・オン・ツアー」ショーでグッチの特注衣装を着用している。

コンサートに参加する人たちはそれに合わせて服装を調整しています。 TikTokの動画では、ファンが手形を入れてビヨンセのロエベジャンプスーツを自分たちで作っている様子が映っている。 『ラブ・オン・ツアー』ショーの最終公演に向けて、スタイルズのファンは衣装をカスタマイズしています。 Hobbycraft は、5 月の Watermelon Sugar シンガーのツアー日程に向けて、スイカのアイロン接着パッチのページビューが 54% 増加したと報告しています。 一方、Swifties は自分たちの服装をオンラインで共有しています。#erastouroutfits は TikTok で 6 億 9,200 万回再生されました。

ファンは長い間、1960年代のビートルズのヘアカットから1990年代のTLCのダンガリーまで、アイドルが着ているものを真似してきましたが、1990年の「ブロンド・アンビション」ツアーでマドンナが着用したジャン＝ポール・ゴルチエの円錐形のブラは、現在の瞬間を予感させました。 しかし、音楽スターがステージで何を着るのかに注目が集まるようになったのは最近のことだ。

ツアードローブ現象について執筆したビジネス・オブ・ファッション紙の上級特派員ティファニー・アップ氏は、「人々はおそらくパンデミック前を超えるレベルの熱意を持ってこの瞬間を受け止めている」と語る。 「人々は長期間にわたってライブエンターテイメントの体験を拒否されてきたため、より一層それを楽しんでいます。」

ファッションブランドにとって、その恩恵は大きい。 「膨大な数の人がそのドレスをすぐに目にします」と、ビヨンセが先週着用していたスカートのイリンチッチは言う。 「そしてソーシャルメディアを通じて、そのメッセージは世界中に広がりました。ブランドの友人や家族、そして話したこともなかった人たちからも祝福の言葉をいただきました。」

ルネッサンス ツアーで 2 つのルックを作成したデヴィッド コーマもこれに同意します。 「視認性は信じられないほどです」と彼は言います。 「ソーシャルメディアでの言及、デジタル記事や印刷記事、口コミなどにより、関心が急速に高まっています。」

ビヨンセは大規模なチームと多くのスタイリスト（ロンドンのカレン・ラングレーとジュリア・サー＝ジャモワ）と協力しており、イベントの衣装をはるかに超えた要求を持っています。 「[衣装は] 見た目に繊細である必要がありますが、非常に耐久性も必要です…時間が肝心なときに簡単に着脱できる必要があります」とコマ氏は説明します。 「重ね着や、魔法を失わずに外側の部分を取り除けるかどうかも考慮する必要があります。」

これらの瞬間は売上につながり、ビヨンセがステージで着ていたデザインに最も近いメッシュ プリントのドレスは、ギグの翌日には完売しました。 しかし、最大の勝者となるのは、Shein や Cider などのファスト ファッション小売業者です。 「彼らは、おそらく20ドル以下という信じられないほど手頃な価格で、世界中の顧客の手に非常に早く商品を届けることができます。彼らはまだ熱いうちに需要に応え、会話の一部になることができます。 1〜2週間以内に同じような雰囲気を得ることができますが、ファンは依然としてそれを望んでいます。」

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アーティストもツアードローブ効果の恩恵を受けます。 スタイルズとスウィフトのファンはグッズを買うためにコンサート前に長い列を作った。 ビヨンセは、小売業者フランネルズと提携して、ロンドン中心部に限定商品を販売するルネッサンスストアを設立することで、さらに一歩前進しました。 オックスフォード ストリートにはその行列が蛇行し、「Heated」の曲を祝う手持ち扇風機は 2 時間以内に完売しました。 フランネルズの最高マーケティング責任者であるベッキー・スタニオン氏は、発表後すぐに影響があったと語る。 「ご想像のとおり、私たちのチャンネルへのトラフィックはすぐに急増しました。エンゲージメントは信じられないほどの勢いで成長し続けました。Instagram では何千ものオーガニック投稿があり、TikTok ではバイラルになった瞬間が見られました。」

デザイナーにとって、スターが衣装を着てステージに上がる瞬間はそれほど単純なものではありません。 「（アーティストからの）連絡は突然やってくるもので、多くの場合、アーティストを周回する不定形なチームから来るものです」とアプは説明する。 「多くの場合、デザイナーは、衣装のいくつかのバージョンを作成したとしても、実際に何かが起こるかどうかわかりません。ライブストリームを見るか、インターネットで誰かから聞いただけで、パフォーマンスがいつ始まるかを知るだけです。」

このような不確実性にもかかわらず、デザイナーたちはスターたちと仕事をしたいと考えています。それは彼らもファンだからです。 「とても誇りに思います」とコマさんは言います。 「ここ数週間、私はよく旅行していましたが、あらゆる会合や交流の中でビヨンセのことが話題になりました。」

アプ氏は、次のステップはその誇りを収益に変えることだと主張する。 「ブランド認知度の単なる後光として機能するのではなく、オリジナルのクリエイターが需要を捉えることができる場所に到達することは、多くのブランドのウィッシュリストに載っているでしょう」と彼女は言います。

しかし、ツアードローブの瞬間はどこにも行きません。 「これらのツアーの瞬間は、ファッションと音楽が完璧に交差する瞬間だと思います」とスタニオンは言う。 「私たちが祝うのが大好きなもの、そして明らかに、私たちの顧客が喜んで購入するものです。」