オーストラリアのファッションはいかにして崩壊したのか

90 年代と 00 年代には、アラナヒル、アリスマッコール、サス & ビードが有名になりました。現在、オーストラリア人はかつてないほど多くの衣類を購入していますが、地元で作られたり、デザインされたものはほとんどありません。どこで解けたんですか？

焦げたオレンジ色の毛むくじゃらのフリースが、リサ・ホーの赤とゴールドのブロケードコートの襟をトリミングしています。この生地はとても華やかで、デザイナーがシドニーのパディントン市場の屋台でレーベルを始めたとは信じられないほどです。その横に吊るされた花柄のシルクのアラナヒルドレスには、小さなガラスビーズが輝いています。ヒルはメルボルンのチャペルストリートで小売アシスタントとして働きながら服を作り始めました。ドレスのケアラベルには、「Gosh I Miss You Frock」という文字の上に、「Made in Australia」と書かれています。

次にラックに並ぶのはクリーム色のサス＆ビデジャケットで、肩には鱗のようなスパンコールの層が詰められています。デザイナーのサラ・ジェーン・クラークとハイディ・ミドルトンは、大学卒業後ロンドンでポートベロー・ロードで手作りのジーンズを販売していた間に装飾の才能を磨きました。ラックには、ライラッククレープのウィロードレス、ラバーの白いレースのドレス（ボンダイマーケットで始まった）、アリスマッコールのフリルのカクテルドレスもあります。

15 年前、ここはデビッドジョーンズの旗艦シドニーデパートの 2 階だったかもしれません。しかし実際には、キャッスルレー通りにある高級店の並ぶエリアから南西に 23 km 離れた、あまり有名ではない郵便番号にあります。パンチボウルにあるオンライン小売業者ザターンの本社は、宝の山でありタイムカプセルです。これは、90 年代と 00 年代のオーストラリアンスタイルの最愛の人たちが、ビジネスのコントロールを失うか失う前の期間をアーカイブしています。

過去 30 年にわたり、地元と世界の力の組み合わせによってオーストラリアのファッション業界は 2 度再構築され、独立したデザイナーが成功するのを難しくする圧力が生まれました。

製造は海外に移転し、原材料はますます高価になり、どこにあるものでもワンクリックで注文でき、シドニーに買い物に行けば、シンガポール、ザルツブルク、シアトルと同じブランドを目にすることになるでしょう。この問題を解決するには、デザイナーはソーシャルメディアとデジタルマーケティングに投資する必要があります。 2023 年には、才能ではなくお金が増加します。

アラナ・ヒルが 20 年以上前に自身の名を冠したレーベルを立ち上げたとき、それは「爽快で、壮観で、ドラマチックで、創造的で、ワイルドで、大胆で、演劇的な時代」だったと彼女は言います。言い換えれば、状況が異なっていました。

彼女の 2000 年夏のコレクションは、ロンドンのセルフリッジとブラウンズ、およびニューヨーク 5 番街のヘンリベンデルのウィンドウで特集されました。「ファーストクラスでニューヨークまで行きました」と彼女は言います。「信じられませんでした。今でも完全には信じられません。」

1993年、五十川明が自身のブランドを立ち上げたとき、情報を広めるために「新聞記事とは別に」、「メディアに知らせるために実際に物理的に招待状、実際の有形の招待状、あるいはファックスを送らなければならなかった」と彼は言う。彼には靴を買う余裕がなかったため、モデルたちは赤い靴下を履いていた。

最大規模のとき、アキラはオーストラリアおよび世界中に 50 ～ 100 の小売パートナーを抱えていました。「つまり、それはかなり大きなビジネスだったのです」と彼は言う。「しかし、その時代は終わったと感じています。」

五十川氏とヒル氏がブランドを立ち上げる数年前、オーストラリアの衣料品産業を壊滅させるいくつかの地殻変動のうちの最初の変化が進行していた。 1990年、輸入繊維、衣料品、履物に対する関税は、国内製造業者を安価な代替品から保護する目的で55%にとどまっていた。それ以来、彼らは着実に下落し続けています。

現在、ほとんどの公式衣料品関税は5%にとどまっているが、2015年に発効した中国・オーストラリア協定を含む一連の自由貿易協定のおかげで、圧倒的多数の衣料品輸入品には関税がまったくかかっていない。

これは当初、海外で製造を行うオーストラリアのデザイナーにとって恩恵となり、多くのデザイナーが海外拠点に移るきっかけとなったが、メルボルンとシドニーのかつて栄えた衣料品地区の工場が閉鎖される原因となった。現在、オーストラリアで購入される衣料品のうちオーストラリア製のものはわずか 3% です。地元の製造業が不足していることは、若いデザイナーにとって創造性と環境の両方の課題となっています。

シドニーのデザイナー、ジョーダン・ゴーゴス氏（国内で最も有望な人材の一人と広く考えられている）は、工場は「文字通り生産能力に達している」か、最低注文数が数千個であると語る。このボリュームは、彼が Iordanes Spyridon Gogos という名前で作成するデザインには適していません。

彼は、環境廃棄物の観点やビジネスの観点から、このような高い最低基準は意味をなさないと述べています。「いきなり1,000個売る必要はない。」

数十年前のヒルの経験との対照は、これ以上ないほど顕著だ。「現地生産であれば、翌日にはパターンとサンプルを入手できました」と彼女は言います。「2 週間以内にまったく新しいデザインを店頭に並べることができます。」

彼女がオフショアで生産を開始したとき、所要時間は 4 ～ 6 か月にまで伸びました。「待ってたら気が狂いそうです」と彼女は言う。「オフショアでは常に多くの妥協がありました。生地、色、トリムで妥協しなければならないことがよくありました。これには本当に腹が立ちました。」

ヒル氏は、現在中国で製造するかオーストラリアで製造するかを決めるデザイナーは「本当の難問」に直面していると語る。中国の工場は、デザイナーのアイデアを現実化することができます。しかも、最低注文金額が高く、高価格です。しかし、現地での製造はコストが高く困難であり、衣服を美しく仕上げる専門知識を見つけるのがますます困難になっています。ヒル氏は、独立系デザイナーの参入障壁は現在非常に高く、「少なくとも100万ドルがなければ成長は不可能だ」と語る。

2010年代、最初に工場を閉鎖した世界的な貿易風がブランドに打撃を与え始めた。世界的な高級ファッションとファストファッションの小売業はアジア太平洋地域に急速に拡大しました。これまで、オーストラリア人は国際的なファッションにアクセスするには旅行する必要がありました。 2010年から2014年にかけて、バーバリー、プラダ、グッチ、クリスチャン・ディオールなどの高級ブランドと並んで、世界的な巨大企業H&M、ユニクロ、ザラがオーストラリアに実店舗をオープンした。現在、オーストラリアのファストファッション市場の価値は23億ドル、高級品市場の価値は53億ドルです。どちらも過去10年で約2倍に値上がりしました。

これらは世界金融危機から数年後、オーストラリアは比較的無傷で立ち直りましたが、この国の最も有名なデザイナーにとっては激動の時代でした。オーストラリアドルは記録的な高値に達し、国内のデザイナーがこれまで海外のデザイナーに対して享受していた価格面での優位性がなくなった。それぞれの流星的な上昇にもかかわらず、同じ 3 年間で、ウィロー、サス & ビデ、アラナヒル、リサホーを支えたクリエイティブディレクターは全員、彼らが設立したブランドから撤退しました。

この時代のもう一つの犠牲者は、メルボルンにあるカレン・リースチーク氏のブティック「アリス・ユーフェミア」で、同店は18年間営業した後、2014年に実店舗を閉店した。リースチェックは小売スペースというよりもギャラリーとして、ドラマや魔法のような感覚を持つ製品やデザイナーを探しました。彼女は販売データではなく、感情的なつながりに基づいて服を選びました。

「ジュリア・デヴィルとヴィットリア・ディ・ステファノのコラボレーションである羽と宝石で作られたサドルや、ロマンス・ワズ・ボーンの巨大なアイスド・ヴォヴォの形をしたドレスを展示することについては、迷わずに展示しました」と彼女は言う。

この 10 年間に、業界を劇的に再構築するもう 1 つの力、インターネットが勢いを増していました。 2010 年、オンラインショッピングは世界売上のわずか 5% を占めていました。 2023 年には、この数字は 22% になると予想されます。アナリストのアイビス・ワールドによると、オーストラリアではオンラインショッピングが2017年から2022年にかけて毎年約20％成長した。

ソーシャルメディア、スマートフォンの普及、広告主がユーザーデータを活用してメッシュのブラレットや足首までの長さのコートを意欲的な顧客に正確にマッチングさせる方法のおかげで、オンライン化が進む私たちの生活は買い物の方法を根本的に変えました。そして、良くも悪くも、それが小売業者とデザイナーの関係を変え、百貨店が新しい人材のキュレーション、発掘、育成というかつて称賛されていた責任を手放すことになった（顧客が現実世界の百貨店に全く勇気を出さないこともまれにある））。

コンサルティング会社ザ・グロース・アクティビストのマネジング・パートナー、ロザンナ・イアコノ氏は、かつて店舗を際立たせていた「アート、キュレーション、センス」が、アルゴリズムに入力されたデータセットによる購買戦略に取って代わられたと語る。

「私たちは以前と同じような小売業や創造性を見ていません」と彼女は言います。「つまり、最も美しい独立系ブランドが表面化しない可能性があるということです。」

デパートやセレクトショップへの卸売は、特にビジネスの初期段階において、デザイナーのキャッシュフローと製造を支援する手段として長い間考えられてきました。デパートからの大量の注文は、小規模のデザイナーが一部の工場で必要な最小限の生産量を達成し、拡張に必要な資金を提供するのに役立ちます。

かつて、デビッドジョーンズ、マイヤー、またはオンラインデパートのザアイコニックからの注文により、デザイナーがカタログや広告に登場するなど、知名度も高まりました。しかし、確立された聴衆と幅広いリーチを持つ大企業に採用されることは、もはや特効薬ではありません。現在、小売業者がデザイナーにマーケティングへの経済的貢献を求め、売れなかった在庫の返品を受け入れるのは当たり前のことです。

一般に、規模が大きく商業的なブランドは、より多くの目にお金を払う余裕があり、より多くの顧客データが得られ、それがデザイン上の決定に反映されます。このサイクルはそれ自身を養い、一種のアルゴリズムによるデザインを生み出し、すべての店舗、ブランド、コレクションが同じように見えるようになりました。

「印刷メディアが私のデザインを採用し、社説に使用してくれたので、とても幸運でした」と五十川さんは言います。これにより、小売業者は彼の露出をさらに増やすことになりました。「ニューヨークのバーニーズやロンドンのブラウンズのショーウィンドウにコレクションを無料で並べていました」と彼は言う。「彼らは、そのような新しい才能を充電することを想像もしていなかったでしょう。」

「The Iconic Media Kit – Sports. Brand Partnerships」と題されたThe Iconicの文書には、サイトのトラフィックと視聴者、そしてウェブサイト、モバイルアプリ、編集プラットフォーム全体で「存在感を最大化する」ためにデザイナーが支払うことができる手数料が概説されている。、電子メールキャンペーン、ソーシャルメディア。

サイトのホームページにブランド専用の「タイル」を 1 週間表示するには、2,500 ドルから 6,000 ドルの費用がかかります。モバイルアプリで 1 週間掲載されると、6,500 ドルから 10,000 ドルの費用がかかります。電子メールマーケティングの価格は 5,000 ドルから 15,500 ドルです。ソーシャルメディアへの支出は 1,000 ドルから始まり、上限は無制限です。

「これらのオプトインパートナーシップの機会は、当社のマーケティングチャネルの編集コンテンツを補完します」と、アイコニックの最高商業および持続可能性責任者のゲイルバーチェル氏は述べています。「当社のビジネスモデルは、ブランドやデザイナーが柔軟かつスケーラブルな方法で当社の [220 万人のアクティブな] 顧客とつながることができるように設計されています。」

この方法で運営しているのは Iconic だけではありません。標準的なオンライン広告料金は変動しますが、その価格は Instagram などのプラットフォームで直接広告を掲載するのに比べて競争力があります。

イアコノ氏は、最大の利用者を抱える電子商取引プラットフォームや百貨店は「本質的にグーグルやフェイスブックのよう」であり、顧客へのアクセスを販売していると語る。

「ビジネスを商業化し、実際に衣服を販売することは、創造性の勝負ではありません」とゴーゴス氏は言う。「それはマネーゲームだ。」

インターネットはデザイナーに課題を突きつけますが、複雑なパターンメイキング、生地の加工、高品質の素材、彼女が誇りに思っていた装飾品を「オンラインで評価するのは難しい」とリースチーク氏は言いますが、チャンスにも満ちています。

Instagram や TikTok などのビジュアルプラットフォーム上に画像やビデオが転がっているため、デザイナーは視聴者を見つけて構築し、顧客との直接的な関係を維持できます。 Iaconou 氏は、独立したデザイナーが生き残るためには、これらのスキルが不可欠であると述べています。彼らは「独自のチャネルと独自の突破方法を見つけなければならない」。消費者と直接関わって販売することが、「利益が最大になるところ」です。

2018年、サス＆ビデ創設者の一人であるミドルトン氏がARTCLUBを立ち上げた。同レーベルは「大規模な営利企業を構築することよりも、創造的なプロセス」に重点を置いていると彼女は言う。 Sass & Bide が主に中国で製造されているのに対し、ARTCLUB の衣服は残りの生地を使用してオーストラリアで製造されています。「シーズンごとに新しいスタイルを提案するのではなく、パターンを調整したり適応させたり、新しい色や生地で提供したりして、人気のあるスタイルを提供し続けています」と彼女は言います。

ミドルトンさんは卸売業を行っていますが、消費者への直接取引の電子商取引が彼女の主な焦点です。「現地生産にはかなり高いコストがかかります」と彼女は言いますが、そのビジネス構造のおかげで「私たちはより高い利益率を享受しています」と述べています。

ミドルトンはオーストラリアで最も尊敬され、愛されているデザイナーの一人であるため、新人のデザイナーよりも、聴衆という大きなアドバンテージを持っていました。また、若いデザイナーがコミュニティを構築する機会は現実にありますが、ソーシャルプラットフォームとその刻々と変化するアルゴリズムには、特別な才能、創造性、時間が必要です。これらのスキルは衣服のデザインと密接に関係していますが、ソーシャルメディアマネージャーに費やしたり、デジタル広告に注ぎ込んだりするための資金を確保するのにも役立ちます。

ミドルトン氏が最初からやり直す際に考慮したシフトは、デジタルへの転換だけではない。原材料の高騰と気候危機により、彼女の服作りの方法が変化しました。彼女は、「何年も前にデザインに組み込んだ複雑なディテール」、たとえば『ザ・ターン』に飾られていたクリーム色のジャケットなどは、「環境的、経済的な理由から、今ではまったく不可能だ」と語る。

Willow を設立してから 12 年後の 2015 年に KITX を立ち上げた Kit Willow 氏は、「20 年前に比べて、ファッション業界で大きな利益を上げるのはずっと難しくなっている」と語ります。

「シルクの品質と重量は以前のようなものではありません…そして、素晴らしい仕上げと品質で作ることへの抵抗は確実に高まっています。」単に服を作るのにはるかに費用がかかる、と彼女は言う。

世界の繊維の41％が生産されている中国の縫製労働者にとって、これは良いことだとイアコノ氏は言う。「中国では人件費が年間20％上昇していた時期があった。政府が実際に水準を上げ、労働者に適切な賃金が支払われるようにしていたからだ。」

「中国は過去…15年間で非常に洗練されたものになった。」

海外での製造を検討しているデザイナー向けのハブは他にもありますが、コスト、品質、倫理、透明性、ビジネスのしやすさの点でトレードオフが生じる可能性があります。注文が少ない小規模ブランドの場合、これらの 1 つだけに取り組むのは難しい場合があります。

最大手で最も確立されたプレーヤーでさえも苦しんでいます。オーストラリアの高級デパート、デビッド・ジョーンズは、2022年末にプライベート・エクイティ・ファンドにわずか1億ドルで買収されたが、2014年の買収価格21億ドルからは大幅に下落した。

困難にもかかわらず、オーストラリアのファッションには明るい兆しがいくつか残っています。 2020年に自主管理に入り、プライベートエクイティ会社に救済された後、水着ブランドのシーフォリーが再び売りに出され、今回ははるかにバラ色の数字を誇示している。 Peony や Form and Fold などの新興水着ブランドも、有名な国際的な小売店を買収しています。ビーチウェアなど、明らかにオーストラリアらしさを感じられる衣類を求めてオーストラリアを訪れる世界中の人々がいることは驚くべきことではありません。ジマーマンとカミラのリゾートウェア、クリストファー・エスバーとディオン・リーの体型に自信のあるアパレル、そしてBassikeの通気性に優れた定番商品は、引き続き国際的な販売店で好調です。

他の地元のデザイナーは、新進気鋭のデザイナーも確立したデザイナーも、最小の生き残りを目指すアプローチを採用し、規模の拡大という野心を引き換えに、遅さと持続可能性を追求しています。

Uturn Recycled Fashion の南西シドニー本社は 10,000 平方メートルの土地にあります。このスペースは必需品です。毎週、労働者は返却箱、慈善店、直接寄付から集めた 150 ～ 200 トンの廃棄衣類を分別しています。 Alex Dimou が Uturn を運営してきた 20 年間で、衣服の量が劇的に増加する一方、品質は低下していることに気づきました。

同社が収集するウェアラブル衣料品のほとんどは、UTurn のシドニーにある 5 つのヴィンテージストアで販売されていますが、本当に特別なアイテムは The Turn のために保存されます。

ザ・ターンでディモウ氏は、「オーストラリアのデザイナーたちは、まさに棚から飛び出してきたばかりだ」と語った。