Rains: 北欧のアウターウェア レーベルがいかにしてミニマリスト ブランドの大衆性をアピールしたか

コペンハーゲン、パリ、ロンドンの通勤者が街中でゴム引きのレインコートを着ている場合、それが Rains のコートである可能性がかなりあります。

創設者のフィリップ・ロトコ、ダニエル・ブリックス、ケネス・デイヴィッツは、2012 年に自己資金で立ち上げたニッチなレインウェアのコンセプトを、大衆にアピールできるライフスタイル ブランドへと着実に拡大してきました。売上高は 41% 増加し、今年の収益は 1 億ユーロに達する見込みです。 EBITDA利益は2,200万ユーロに達すると予想されています。

ユーロモニターの予測によると、過去3年間の成長軌道は世界のジャケットおよびコート市場の傾向に反しており、パンデミック前の水準に回復するのは2024年になる見込みだという。 ロトコ氏とブリックス氏によると、最近の成功はトップスやパンツなどのアパレルカテゴリーへの拡大と、アクセサリー事業を強化する取り組みによって促進されたという。

現在、起業家らは10年間続いたブランドを次のレベルに引き上げたいと考えており、4年以内に売上を倍増して2億ユーロ以上にしたいという野望を抱いている。 米国での拡大が彼らの計画の中心ですが、それは簡単ではありません。 アメリカは競争が激しく困難な市場であり、生活費の上昇が個人消費を妨げることになりそうです。

しかし、Rains の魔法の一部は、その機能的なデザインとシンプルな美しさにあります。 このブランドは、ミニマリストのブランディングの主流を利用して、実用的で手頃な価格の製品にスタイルを意識したひねりを加えました。 消費者は不確実な時代に価値や機能性を重視する可能性があるため、これはブランドが広範な市場の混乱を乗り切るのに役立つ可能性がある。 一方、帽子やスカーフなどの衣類やアクセサリーを含むブランドの新しいカテゴリーは、さらなる成長の機会を提供します。

レインズの共同創設者ダニエル・ブリックス氏（右）とフィリップ・ロトコ氏（左）。 (雨)

ロトコとブリックスはデンマークのテコ デザイン スクールで出会い、スウェットシャツや T シャツを販売する小規模なプロジェクトに取り組んでいた後、レインコート ビジネスを始めるというアイデアにたどり着きました。 売り文句は、洗練されたスカンジナビアのデザインとブランディングを使用して、日常の製品をより魅力的な購入に高めることでした。 このブランドは、ユニセックスのラバーコーティングされたレイン ポンチョから誕生しましたが、すぐにそのミニマルなシルエットとマット仕上げの外観ですぐにわかる、主力商品であるスナップ留めのレインコートをラインに追加しました。

Rains が市場に登場したとき、それは当時多くのブランドがやっていなかったこと、つまり実用的な機能とスタイリッシュなフォルムを備えた軽量コートを手頃な価格で提供することでした。 バーバリーの価格は使いたくないが、アウトドア パフォーマンス ブランドのような高度な技術は必要としない都市部の通勤者に最適な選択肢として宣伝されました。

「この非常に古風な生地を現代の文脈に持ち込むことに何か意味がありました」とロトコ氏は語った。

レインズで効果を発揮したのは、「普通の」人々へのアピールだった。 パタゴニアやノースフェイスなどの名前は、当時はスタイルの観点からはまだ望ましいブランドではありませんでしたが、アウトドアスポーツ愛好家に訴えかける一方、高級ブランドはトレンドに敏感な人々の要望に応えました。

「私たちの目的は最初からファッション会社を設立することではなかったと思います」とブリックス氏は言う。 「私たちのアプローチは明らかに現代的で、非常にビジュアルで、非常にブランドに焦点を当てていましたが、必ずしもファッションではありませんでした。」

Rains は、キルティング ジャケットやダウン コートなどのスタイルを含め、アウターウェアの品揃えを多様化しています。 (雨)

ロトコとブリックスは、レインウェアの DNA に基づいたブランド アイデンティティの開発に最初の数年を費やしました。 彼らは事業開始から 1 年後に利益を上げました。これは、自社ブランドを拡大するために外部資本に依存する必要がないことを意味します。 会社の完全な支配権を維持するということは、迅速な利益を求める投資家に答えることなく、長期的な視野を持ち、将来の野望をサポートするのに役立つ決定を下すことができることを意味しました。

これには、ロトコとブリックスが生産を垂直統合するための地元の製造パートナーとの中国合弁事業に投資し、ブランドのサプライチェーンを強化することが含まれていた。 卸売業者との提携が売上を押し上げたが、両社は早い段階でデンマークに数店舗をオープンし、直接流通が事業の15％にまで成長した。

5 年後、レインズの年間収益は約 2,000 万ユーロに達していましたが、売上の大部分は本拠地市場とその他のスカンジナビア地域に集中しており、初期に見られた急速な成長の勢いは鈍化し始めていました。 そこで、2017 年 8 月、同社は次の成長段階への舵取りを担う最高経営責任者、ヤン スティグ アンダーセンを任命しました。

「私たちは非常に早い段階で組織全体を専門化し、運営のコントロールの多くを経験豊富な誰かに任せました」とブリックス氏は言います。 「これは、私たちが過去数年間経験してきた開発に大きな違いをもたらしました。」

アンダーセンのリーダーシップの下、レインズはレインウェア会社からライフスタイル ブランドに移行し、社内構造を最適化し、消費者への直接販売を拡大して売上の 55% を占めるようになりました。 現在、このブランドはヨーロッパ全土に約 30 店舗を展開しています。 また、Ssense、Harrods、Bergdorf Goodman、Le Bon Marche などの小売業者と新たな卸売提携を結び、ドイツ、英国、フランスでの成長の加速に貢献しました。

レインズの2023年秋冬パリファッションウィークショーのルック。 (写真:フィリッポ・フィオール/Gorunway.com)

製品面では、レインズはラバーコーティングされたバックパックやダッフルバッグなどのアクセサリーの品揃えを強化する一方、より高価なキルティングジャケットやパーカーを含むようにアウターウェアの提案を多様化しました。 アパレルのプッシュにより、スウェットスーツ、フリースのプルオーバー、防水パンツがミックスに加わりました。

このレーベルはファッション ウィークでショーを開始し、2020 年にコペンハーゲンでデビューし、昨年パリでのスケジュールに移行しました。 ロトコ氏は、これは業界に対して、このビジネスに対する世界的な野心を示すと同時に、ブランドのポジショニングを高め、スタイリスト、編集者、バイヤーなどの「強力な視聴者」にブランドをアピールするのにも役立った、と述べた。 しかし社内的には、製品開発への新しいアプローチの先駆けとなりました。

「私たちはより未来志向になる必要がありました。これにより、会社は常に過去のデータを参照することから、将来を見据えるように変化しました。そして、それが大きな変化をもたらしたと思います。」とブリックス氏は述べました。 「それは、私たちがブランドとして自分自身をどのように見始めるかに重要かつ強力な影響を与えました」とロトコ氏は付け加えました。

レインズはパンデミックの間も成長を続け、2019年から2021年の間に売上高を倍増させた。これは、ユーロモニター・インターナショナルによると、2020年に18％縮小したより広範なジャケットおよびコート市場の業績とは対照的だ。 現在、新しいカテゴリーがブランドの成長を促進しています。 例えば、バッグは現在ビジネスの 50% を占めているとブリックス氏は言います。

今年は、広大な米国市場での売上拡大に焦点を当てます。 欧州でレインズの成功を育てた後、アンダーセン氏は北米CEOの役割に就く方向に動いており、元Eccoグループ最高責任者のスティーン・ボーホルム氏が5月1日付で彼の後任グローバルCEOに就任する。

デンマークにある新しいレインズ本社の完成予想図。 (雨)

将来の成長を促進するために、同ブランドはデンマークに約 750 人の従業員を収容できる新しい本社を建設中です。 今後 3 年間で、同社は本社の従業員数を 130 人から 200 人に増やすことを目指しています。

「成長は我々にとって最大の課題ではない」とブリックス氏は語った。 「現在、（規模を拡大しながら）ブランドのプレゼンテーションと製品の品質を維持しています。これには別の種類のスキルセットが必要です。」

米国への進出は容易ではない。 Gorpcore ブランドはそこで強い牽引力を享受していますが、マルチブランドの世界を支配している百貨店は長年にわたって地位を失い続けています。 今年は、生活費の上昇に直面して、消費者は裁量的支出を控えると予想されている。 ユーロモニター・インターナショナルの上級ファッション調査アナリスト、スージー・ガードナー氏は、消費者がコートやジャケットを購入する際、価格への敏感さがネックになるだろうと述べ、買い物客は新たに購入する際の着用当たりのコストについてより厳しい目を持つようになっていると述べた。

しかし、「レインジャケットや実用的なコートなどのアウターウェアの耐久性は（有利に）証明されるだろう」とガードナー氏は語った。 シンプルな美しさ、主力製品の機能的な性質、そして手頃な価格帯を考慮すると、レインズはおそらくトレンド主導のブランドよりも優れた地位にあります。

このブランドはすでに米国に店舗を構えており（ニューヨークに3店舗、シカゴに1店舗）、アメリカではこれまで以上に注目を集めている、とロトコ氏とブリックス氏は語った。「専任の北米責任者を置くことが、勢いをさらに高める鍵となるだろう」彼らは付け加えた。

「米国を正しく行うための権力と資源を得るには、ある程度の規模に達する必要がある」とブリックス氏は語った。 「今、それは私たちにとって自然な次のステップです。」

編集者注: このストーリーは、引用の出所を明確にするために、2023 年 4 月 27 日に更新されました。